cross media marketing, retail marketing, telecom marketing

E-commerce en de kredietcrisis

E-commerce en de Kredietcrisis; kansen voor het online kanaal

www.guidopostma.nl

Het hoeft geen toelichting dat de huidige economische situatie impact heeft op consumentenbestedingen en dus op bedrijven. Kosten moeten omlaag en afzet en omzet moeten omhoog.  Onderstaande een aantal tip’s, eyeopeners, praktijkcasu om u als manager, marketeer of ondernemer te inspireren.

Per 1 april 2009 ben ik beschikbaar voor werkzaamheden met betrekking tot E-business consultancy, gespecialiseerd  in Retail- and Telecom e-commerce. Improving online sales. Reducing costs.  Bel 06 144 141 72

Het verhogen van afzet en omzet in een periode waarin de consument behoudend koopgedrag toont is lastig. Bij veel  organisaties resulteert een dergelijke crisis dan ook in kostenbesparingen. Het online kanaal (of  de e-commerce werkzaamheden,  de eigen website)  kunnen juist in dit soort perioden hun toegevoegde waarde aantonen.

In de branches Telecom en ISP (internet service provider) hanteert men vaak de volgende marketingtermen die ook voor de moderne retailer, in de huidige handelsmarkt, meer dan normaal zouden moeten zijn. Onderstaande licht ik de kansen voor de retailers nader toe.

• ARPU = average revenue per user
• CPO = Cost per order
• CLV = Customer life cycle; onderverdeeld in;
• o Acquisitie (nieuwe klanten binnen halen)
• o Development (meer omzet uit bestaande klanten halen)
• o Retentie (voorkomen dat bestaande klanten naar de concurrent gaan)
• Churn = overstappen naar concurrent; wordt uitgedrukt in een percentage

Op basis van bovenstaande KPI’s  (Key Performance Indicators) kom je vaak  de volgende doelstellingen tegen:

• 1. Verhoog de ARPU
• 2. Verlaag de CPO
• 3. Verleng de CLC
• 4. Reduceer de churn

Als laatste kan je daar nog aan toevoegen “percentage groei installed base” ; wat betekend dat je aan de voorkant heel hard je best moet doen om nieuwe klanten binnen te krijgen, maar dat je nog veel meer je best moet doen om bestaande klanten binnen te houden. Het verschil hier tussen vormt de zogenaamde “installed base”. Met name door de goede transparantie van markten (welke veroorzaakt is door websites) stappen consumenten veel sneller over naar een andere aanbieder; ongeacht de branche.

Bovenstaande doelstellingen lenen zich uitermate goed om via e-commerce of het kanaal internet ingevuld te worden. Onderstaand worden een tweetal  KPI’s nader toegelicht aan de hand van voorbeelden.

Verhoog de ARPU

Verhoog de ARPU betekend dat u meer omzet per klant wilt gaan genereren. Op de bestaande klant wel te verstaan. Termen hiervoor zijn upselling en cross selling. Het internet biedt eenvoudig de mogelijkheid om via een gepersonaliseerde e-mail, op basis van het actuele klantbestand, uw klanten een scherpere aanbieding te doen dan in de markt zichtbaar is.

• Geef uw klanten een unieke kortingscode en de keuze uit meerdere aanbiedingen. Op deze wijze voelen uw klanten zich speciaal en beloond voor het feit dat zij klant bij uw bedrijf zijn. Met andere woorden; de klant ervaart toegevoegde waarde doordat hij klant is van uw bedrijf.
• Via unieke url’s en unieke kortingscodes kunt u direct meten welke klanten gevoelig zijn voor welke aanbod; deze informatie gebruikt u vervolgens om uw propositie nog beter aan uw doelgroep te laten aansluiten en als input voor uw volgende marketing acties.

• Een andere manier om de ARPU te verhogen is het verhogen van de marge (in tegenstelling tot alleen de omzet per klant te verhogen) Hier speelt het kanaal internet als distributiemiddel een belangrijke rol. Verkoop via uw directe online kanaal zal goedkoper zijn dan via (een netwerk van) resellers en bijbehorend accountmanagement. Echter kunnen resellers wel snel uw aanbod zichtbaar in de markt maken (via bijvoorbeeld huis aan huis folders). Hier dient door u een slim spel gespeeld te worden tussen de kanalen waarbij op basis van de kanaalspecifieke eigenschappen het voordeel voor u maximaal moet zijn.

• Verkoop additionele services online. U kunt de primaire aanschaf van het product in uw winkel laten plaatsvinden en vervolgens extra, logische, diensten via internet verkopen. Denk aan een service of onderhoudscontract, een verzekering op het aangekochte product, een updateservice of extra services waardoor het gebruiksgemak van het product verbeterd wordt. Dit soort services zijn zeer geschikt om online door uw klanten zelf te laten afsluiten. Een goed voorbeeld hiervan in TomTom die haar “standaard”navigatie apparatuur via allerlei abonnementsdiensten verbeterd.

Verleng de  Customer Life Cycle

Nieuwe klanten winnen , via bijvoorbeeld above the line media campagnes, is over het algemeen altijd duurder dan bestaande klanten tevreden houden. En tevreden klanten zijn nu eenmaal langer geneigd bij uw bedrijf te blijven of terug te komen. Want waar een CLC vooral wordt gebruikt bij bedrijven die met abonnementsstructuren werken, kan dit mechanisme ook toegepast worden bij retailers waar eenmalige aankopen gedaan worden. Hier is de doelstelling de klant deze eenmalige aankopen bij steeds dezelfde winkel te laten doen . Dit kan door een relatie met de klant aan te gaan. En door de klant het gevoel te geven dat de gewenste aankoop alleen in uw winkel de juiste aankoop is.

• Voorzie uw verpakkingen , kassabonnen, tasjes, dozen; kortom alles wat de klant mee naar huis neemt, van een URL en unieke korting / registratiecode. Op deze wijze kan de klant zich binden aan uw bedrijf (de klant laat NAWTE gegevens achter inruil voor toekomstig voordeel) en voorkomt u dat een volgende aankoop bij de concurrent wordt gedaan
• U kunt klanten naast het bieden van korting ook andere zaken aanbieden die ervoor zorgen dat de klant loyaal wordt naar uw bedrijf:
• o Geef u klanten de mogelijkheid een bepaald product exclusief of eerder bij u te bestellen
• o Betrek klanten in uw productontwikkeling of winkel aanbod; laat ze meeschrijven in fora, volg hun tips op, laat klanten elkaar helpen bij problemen. Wel in uw eigen online omgeving uiteraard.
• Biedt informatie en ondersteuning. Voorkom dat klanten het internet gaan afstruinen op zoek naar “ongeorganiseerde”informatie of support over uw producten. Voorzie hierin zelf. Claim met uw propositie een stuk in de markt; stel u op als autoriteit op het gebied van uw propositie. Klanten weten u hierdoor sneller te vinden en zijn geneigd bij u “in de buurt te blijven”. Daarnaast is het “virale peer tot peer karakter” (simpelweg “hoort zegt het voort”) enorm; klanten gaan hun familie en kennissen doorsturen naar uw winkels en online omgeving.
• Laat klanten middels herhaalaankopen sparen voor exclusieve aanbiedingen, kortingen, etc. Het marktaanbod is overweldigend; onderscheidend vermogen cruciaal. Onderscheidend vermogen kan onder andere worden gezocht in:
• o Prijs
• o Producten
• o Maar in mijn mening steeds sterker in support & klantenservice; lever snel, foutloos en boven verwachtring uw producten en diensten af.

Kostenbesparingen

Wellicht de meest interessantste toegevoegde waarde (vanwege de kredietcrisis) van het kanaalinternet  is kosten besparen. U kunt zowel extern richting uw relaties (klanten , leveranciers) als intern binnen uw organisatie kosten besparen door bepaalde (herhalings) activiteiten via internet te laten afspelen

• Handel zo veel mogelijk support online af (in plaats van middels, e-mailings, callcentra of winkelpersoneel) middels interactieve vraag-antwoord modules die alleen die antwoorden geven die klant zoekt. Streef naar 100% online selfcare. Laat klanten elkaar helpen op fora en / of blogs. Dit bespaart u mankracht en verhoogt uw klanttevredenheid. En u weet onderhand wellicht zelf ook dat e-mail communicatie zeer tijdrovend is en een hoog afbreukrisico heeft.
• Verkooppunten zijn voor verkoop. Probeer klanten zoveel mogelijk online over uw producten te vertellen zodat ze doelgericht uw winkel ingaan. Bevestig aan de klant dus ook waarom hij of zij het artikel bij UW winkel moet halen. Steeds vaker worden aankopen van hogere waarde direct in de winkel “opgehaald”. Oriëntatie en vergelijk vind online plaats. Deze oriëntatie- en vergelijkfase kunt u stimuleren en binnen uw eigen online omgeving faciliteren.
• Kijk eens kritisch in uw eigen organisatie; welke klantinteractie komt veelvuldig voor en heeft een technische basis (zodat de data via internet beschikbaar gemaakt kan worden)? Wellicht kunt u via internet de status van een bestelling of opdracht communiceren. Retouren kunnen van te voren via internet aangemeld worden. Het maken van afspraken gaat direct online. Vragen van uw resellers handelt u via FAQ online af; ook hier geldt dat 20% van de vragen voor 80% van de werkzaamheden zorgen.
• Heeft u veel herhaalbestellingen in u organisatie? Deze kunt u eenvoudig via internet afhandelen. Dit geldt niet alleen voor zaken als printervullingen, Nespresso koffie of bepaalde kleding, maar ook voor bijvoorbeeld heren schoenen in het hogere segment. De herhaalaankoop frequentie in dit segment zijn hoog, met name omdat het vaak specifieke maten in combinatie met een klassiek, tijdloos model betreft.

En voor u als Retailer?

Voor u als retailer geldt dat u middels een goede inzet van internet u uw winkels efficiënter kan maken. Dit doet u onder andere door alle activiteiten die geld kosten of waar uw personeel moeite mee heeft te verplaatsten naar het online kanaal. Maar ook door via het kanaal internet additionele producten en diensten te verkopen. Blokker bijvoorbeeld kan prima tuinhuisjes in haar folder zetten die door de klant online op www.blokker.nl worden betaald. Vervolgens worden deze tuinhuisjes direct af fabriek / groothandel aan de eindklant geleverd. Een logische assortimentsuitbreiding die voor extra marge zorgt en waarschijnlijk ook de huidige winkelverkoop van tuinaccessoires zal vergroten.

Wilt u weten hoe uw organisatie optimaal van de e-commerce mogelijkheden gebruik kan maken? Ik kom graag langs voor een vrijblijvend oriëntatiegesprek. Bel 06 144141 72 of stuur een e-mail via het contactformulier

Guido Postma

E-business consultancy, specialized  in Retail- and Telecom e-commerce. Improving online sales

Interim e-marketing manager, project management

 06 144 141 72 I www.guidopostma.nl  I  info@guidopostma.nl  I Skype: guido.postma I LinkedIn

0 Comments on E-commerce en de kredietcrisis