Opdracht

Vanaf  mei 2009 ben ik werkzaam als senior e-marketeer a.i. bij KPN.com ZM; de afdeling die zich bezig houdt met de online verkoop van KPN producten via de website http://www.kpn.com/zakelijk/home.htm aan zakelijke klanten. Per februari 2009 wordt deze afdeling aangestuurd door Werner Duimel, manager KPN.com ZM.

[box type=”info”]Update lopende opdracht januari 2012

E-business marketeer KPN.com zakelijke markt

De opdracht bij KPN.com zakelijke markt verloopt voorspoedig.
Primaire taken zijn: • Implementeren en realiseren online campagnes (ATL & BTL) • E-marketing activiteiten: SEA (Google Adwords), SEO (organic search), e-mail nieuwsbrieven • On target online sales verantwoordelijk op de productgroepen “mobiel internet” (dongel, tablet) & “vast internet” (kantooraansluiting)

Naast bovenstaande werkzaamheden behoort het continue verhogen van de conversie, het beter integreren van een multi channel strategie en het verhogen van service – in relatie tot verkoop – tot de dagelijkse taken.

Wilt u weten wat wij voor uw organisatie kunnen doen? Neemt u dan svp contact met ons op. [/box]
Naast een focus op de zakelijke markt kent de afdeling een focus op de consumenten markt, ondersteund door een webstudio (creatie site & display), content managers en  e-competence (gebruiksgemak verbetering).

KPN.com is 1 van de distributie kanalen die Zakelijke Markt tot haar beschikking heeft (naast o.a. account management, Business centra en callcentra) en al zodanig is er een intense samenwerking tussen deze2.

Mijn initiële opdracht was: “ verhoog de online verkoop”

Opstarten werkzaamheden:

Bij aanvang van de opdracht lagen er reeds ambitieuze sales doelstellingen, echter werden deze niet behaald. Redenen hiervoor waren:

• Content managers werden overstelpt met verzoeken tot aanpassingen. Hierdoor werd er effectief te weinig content op tijd en met de juiste kwaliteit afgeleverd
• Het ontbrak aan een structurele invulling van de samenwerking met Zakelijk Markt. Naast werkafspraken ontbrak ook de commerciële invulling van gestelde doelstellingen
• Gerichte traffic was te laag en inzicht in de totale bezoekersstroom ontbrak
• Op de primaire productgroepen ontbrak 100% online sales focus
• Ontbreken van gestructureerde e-mail marketing vanuit een plan

Om de doelstelling “ verhoog de online sales”  goed uit te kunnen voeren zijn er in samenwerking met de manager de volgende stappen uitgevoerd:

• Alle verzoeken vanuit content werden opgevangen door 1 coördinator die deze werkzaamheden vervolgnes o.b.v. prioriteit met de senior content manager inplande.
• Alle content wordt zoekmachine vriendelijk en optimaal doorgevoerd (SEO)
• Samen met de Zakelijke Markt werd een operationele roadmap opgesteld waardoor de website op een marktconform nivo kwam
• Er werden salesverhogende activitieten georganiseerd die zorgden voor hogere sales waardoor er periodiek succesvrhalen gedeeld konden werden met de stakeholders. Dit sentiment was nodig voor toekomstige commitment.
• Om directer op de markt in te kunnen spelen is er een whitelabel shop geopend waar scherpe proposities aangeboden worden
• De flexibiliteit in techniek werd verbeterd door een intensievere samenwerking met de interne- en externe ICT leveranciers. Hierdoor kan er bijvoorbeeld sneller een online orderstraat worden geoptimaliseerd
• Uit werkbezoeken bij de fulfilment partijen kwam  informatie naar voren waarmee de orderstraten “ backwards-compatible” geoptimaliseerd werden ten goede van een betere bruto-netto verhouding
• Formuleer een strategie met betrekking tot e-mail nieuwsbrieven en maak 1 persoon hiervoor verantwoordelijk.
• E-markting activiteiten, zoals EDM, SEA, SEO, lead generation, etc, worden structureel wekelijks besproken en op basis van rapportages al dan niet aangepast.

Tussenstand

Tussenstand:

De afdeling is in tussentijd versterkt met een online marketeer Mobiel, een senior e-marketeer overal,  en een online analist. Ook is er 1 persoon aangetrokken die 100% verantwoordelijk is voor online advertising middels Google adwords, affiliate netwerken en CPC afspraken.

Zelf ben ik verantwoordelijk voor de online verkoop van “De Dongel”  van KPN en zakelijke internettoegang (adsl en bellen en internet) Daarnaast verzorg ik de online doorvertaling van de zakelijk ATL campagnes.

De volgende resultaten zijn tot nu toe bereikt:

• De verkopen van de Dongel, Mobiel en Internet zijn gestegen en stijgen door verbetering van de propositie en continue optimalisatie van de orderflow
• Het kanaal heeft zich ontwikkeld van lastig een aanstuurbare organisatie tot een flexibele , professionele interne business partner
• Het kanaal reageert pro-actief naar haar stakeholders toe teneinde alle commerciële mogelijkheden te benutten.
• Inzichten opgedaan in het online kanaal worden in de gehele organisatie gedeeld
• Middels een online dashboard is er direct inzicht in resultaten op basis van campagnes en traffic.
• SEO optimalisatie zorgt voor een steeds groter aandeel autonoom verkeer

Tips en Tricks

Tips:

1. Wanneer online sales een primaire doelstelling is, zorg en dan voor dat er 1 persoon 100% gefocused is op deze sales, al dan n iet onderverdeeld per categorie of productgroep
2. Maak operationeel werk en de resultaten hiervan zichtbaar middels whiteboard en / of flip-overs bij de werkplek. Doordat content management een groot whiteboard ging gebruiken voor haar werkzaamheden werd a) het werk beter inzichtelijk en b) voelde men meer verantwoordelijkheid voor de werkzaamheden
3. ICT dient de e-commerce doelstellingen te ondersteunen en kan nooit bepalend zijn in de uiteindelijke functionaliteit. Er dient goed nagedacht te worden over welke zaken wel of niet geïntegreerd dienen te worden met de staande organisatie. Vaak is verregaande integratie niet direct noodzakelijk
4. Blijf flexibel. Afhankelijk van de markt dient er binnen e-commerce relatief snel geoptimaliseerd te worden; zowel technische aanpassingen als media bijsturing. Kies voor systemen en Maak afspraken die deze flexibiliteit garanderen.
5. Voor maximaal campagne rendement is het verstandig de online afdeling / e-commcere medewerkers vanaf het prille begin te betrekken bij ATL campagne briefings. Geen grotere conversie-blocker dan iets roepen in de markt wat online niet terug gevonden kan worden
6. Bedient u zowel zakelijk klanten als consumenten online waarbij er overlap is in de producten en diensten en wilt u adverteren via Google? Zorg er dan voor dat u per landingspagina of webshop verschillende url’s per doelgroep inzet. Google accepteert namelijk per account  maar 1 doel-url.  Doet u dit niet dan is de kans groot dat uw in Google adwords aan het opbieden bent tegen uw collega , wat resulteert in een hogere prijs per click voor beiden.
7. Maak goede afspraken met uw reselers en online advertising; ook hier kan het voorkomen dat de prijs per verkoop (CPO) stijgt omdat u met uw resellers de concurrentie aangaat om de beste positie binnen een zoekmachine